Qualitá senza risparmio o risparmio senza qualitá? La verità sulle campagne di Lead Generation che nessuno ti dice

Introduzione

Nel mondo del marketing digitale, uno degli errori più comuni è basare le decisioni (ed il successo degli specialisti che vengono assunti) solo sul costo per lead (CPL).

Ma è davvero il parametro più importante?

Se sei un imprenditore o un marketer, sappi che il CPL non racconta tutta la storia. La vera domanda da porsi invece è: qual è il valore del cliente nel tempo (Lifetime Value – LTV) e come puoi ottimizzarlo?

Il leggendario mito del Costo per Lead

Quante volte ci siamo sentiti dire da un cliente "Il costo per lead è troppo alto, quindi direi di passare da Google a Facebook"?

Siamo di fronte ad un errore concettuale. Non è il costo del lead a essere "alto" di per sé, ma è il valore che il tuo sistema di vendita genera da quel lead che fa la differenza.

Pensaci bene:

• Se un lead costa 50€, ma ti genera un cliente che vale 500€ in un anno, il costo è giustificato.
• Al contrario, un lead "economico" da 5€, che non converte o genera poco valore, è una perdita.

Non siamo tutti Wanna Marchi

Il tasso di conversione non dipende solo dal lead, ma anche dalla qualità del venditore. Se un venditore chiude 8 lead su 10 e un altro solo 2, il problema non è il costo del lead, ma la preparazione del venditore meno performante.

Come risolvere il problema?

No, purtroppo non puoi assumere né Wanna Marchi, né il sedicente mago Do Nascimento. Ma puoi costruire una rete di venditori solida e variegata, ma soprattutto puoi impostare (anche in base alle obiezioni piú comuni dell'utente) uno script di vendita ad altissimo tasso di conversione. I venditori di successo seguono processi chiari e replicabili. Non è questione di talento innato, ma di metodo.

Attenzione: non tutti i canali di Marketing sono uguali

Ogni canale pubblicitario genera clienti con comportamenti e valori diversi. Ad esempio:

• I lead che arrivano da campagne Google Search, anche se mediamente più costosi, spesso provengono da una ricerca consapevole, quindi con maggiore potenziale di acquisto.
• I lead che arrivano da Facebook lavorano invece sulla domanda latente, possono quindi essere meno motivati e piú inclini al mantra "ho lasciato il mio contatto per sbaglio/mio figlio mi ha fatto uno scherzo".

Quindi, non tagliare una sorgente solo perché il CPL è più alto. Analizza invece il valore a lungo termine che ogni canale porta al tuo business.

Per capire il vero valore di ogni cliente, traccia invece i seguenti parametri:

• Costo per vendita per sorgente. Include il costo di marketing e le provvigioni.
• Valore generato dal cliente nei primi 6 mesi, 1 anno, 3 anni, ecc.
• Confronta le sorgenti. Un cliente acquisito tramite Google potrebbe avere un LTV molto più alto di uno proveniente da Facebook, anche se inizialmente è più costoso.

Riassumendo: cosa devo fare per migliorare la qualitá dei miei contatti?

• Monitora i numeri giusti. Non solo CPL, ma anche LTV per sorgente e venditore.
• Ottimizza il processo di vendita. Forma i venditori, monitora i risultati e sostituisci chi non è all'altezza.
• Non aver paura di investire! Fonti di traffico più costose possono essere le più redditizie nel lungo periodo. Se vuoi optare per quelle piú economiche, implementa un modulo di contatto che ti consenta di ridurre all'osso i contatti non interessati, come ho fatto in occasione del lancio di un nuovo smartphone a Malta.

Case study: +217% tasso di conversione da lead ad acquirente

Circa 2 mesi fa, ho gestito il lancio di un nuovo modello di smartphone con un focus sul miglioramento della qualità dei lead rispetto al modello precedente.

Per fare questo, ho sviluppato una landing page di pre-order dedicata con 7 domande di qualificazione per aumentare l'accuratezza dei dati e la segmentazione, senza impattare sul volume o sul costo per lead.

Questo ha permesso di implementare strategie di comunicazione mirate nella fase di conversione, che hanno portato ad un aumento delle vendite del 217% rispetto al modello precedente, direttamente proporzionale ai lead acquisiti.

Un risultato che evidenzia l'importanza di dare priorità alla qualità dei lead e alla segmentazione nei lanci di prodotti di alto profilo.