Lead generation su Facebook: modulo istantaneo o landing page?

Introduzione

Quando imposti una campagna di lead generation su Facebook e Instagram, Meta ti fa una domanda che sembra tecnica e invece decide il destino dei tuoi contatti: vuoi raccogliere i dati con un modulo istantaneo dentro Facebook, o portare le persone su una landing page del tuo sito?

La maggior parte delle aziende sceglie il modulo, perché costa meno. Poi si lamenta che i contatti "non sono interessati".

Ho iniziato a lavorare su Facebook Ads quando gestivo 10.000€ al giorno di budget per un'agenzia europea di performance marketing, e questa domanda me la porto dietro da allora. La risposta breve è: dipende da cosa vendi. La risposta lunga è qui sotto.

Cosa sono i moduli istantanei (lead ads) di Meta

I moduli istantanei, o lead ads, sono form che si aprono direttamente dentro Facebook o Instagram. L'utente tocca l'annuncio, trova nome, email e telefono già compilati con i dati del suo profilo, preme "Invia" e torna a scorrere il feed. Tutto in pochi secondi, senza uscire dall'app.

È comodissimo. Ed è proprio questo il problema.

Il modulo istantaneo: perché costa poco (e perché a volte costa caro)

I vantaggi:

• Costo per lead più basso. Meno passaggi vuol dire più persone che completano il modulo.
• Funziona bene da mobile, dove una landing lenta perde metà del traffico prima ancora di caricarsi.
• Non serve un sito. Puoi partire anche se la tua pagina web è da rifare.

Gli svantaggi:

• Si compila per sbaglio. I dati sono già precompilati: basta un tocco distratto. Da qui il classico "ho lasciato il contatto per sbaglio / mio figlio mi ha fatto uno scherzo" che ogni commerciale conosce a memoria.
• L'utente non ti conosce. Non ha visto il sito, i prezzi, chi sei. Quando lo chiami, parti da zero.
• I dati possono essere vecchi. Email e numeri presi dal profilo Facebook non sempre sono quelli che la persona usa davvero.

La landing page: più attrito, più intenzione

Portare le persone sul tuo sito aggiunge un passaggio. E ogni passaggio fa perdere qualcuno. Ma chi arriva in fondo e compila il form ha letto, ha capito cosa offri e ha deciso di lasciarti i suoi dati a mano. Di solito il costo per lead sale, ma la percentuale di contatti che diventano clienti sale di più.

La landing page ti dà anche spazio per qualificare: puoi spiegare l'offerta, mostrare casi reali, rispondere alle obiezioni prima ancora della telefonata.

Quando usare il modulo istantaneo e quando la landing page

Scegli il modulo istantaneo se:

• vendi qualcosa di semplice, a basso costo o molto conosciuto;
• hai un team che richiama i contatti entro pochi minuti, quando sono ancora "caldi";
• ti servono volumi alti e sai filtrare dopo.

Scegli la landing page se:

• vendi un servizio costoso, complesso o con un ciclo di vendita lungo;
• i tuoi commerciali perdono ore con contatti che non rispondono;
• devi spiegare l'offerta prima di chiedere un contatto.

Il trucco per avere il meglio dei due mondi

Se scegli il modulo istantaneo, non lasciarlo nella sua versione più "facile". Meta ti permette di renderlo più impegnativo, e conviene farlo:

• Usa la versione "maggiore intenzione" del modulo, che aggiunge un passaggio di conferma prima dell'invio.
• Aggiungi domande di qualificazione a risposta multipla: budget, tempistiche, zona, tipo di esigenza. Ogni domanda è un filtro.
• Inserisci almeno una domanda a risposta libera. Chi si prende la briga di scrivere è interessato davvero.
• Scrivi una schermata introduttiva onesta, che dica chiaramente cosa succede dopo: "ti chiameremo entro 24 ore per un preventivo". Chi non vuole essere chiamato si ferma lì, ed è un bene.

Non è teoria: nel lancio che racconto nel mio primo articolo il form aveva sette domande di qualificazione, e la qualità dei contatti è migliorata senza far esplodere il costo per lead.

Gli errori da evitare nella lead generation su Facebook

• Ottimizzare la campagna per il volume di lead e basta. Se puoi, rimanda a Meta l'informazione su quali contatti sono diventati clienti (con la Conversion API o l'integrazione con il CRM), così l'algoritmo impara a cercare quelli giusti.
• Scaricare i contatti a mano una volta a settimana. Collega il modulo al CRM o almeno a una notifica email: i contatti vanno richiamati subito.
• Usare lo stesso annuncio per tutti. Un pubblico freddo e un pubblico che ha già visitato il sito hanno bisogno di messaggi diversi.
• Guardare solo il CPL. Te lo ripeto perché è l'errore che vedo di più: il costo per lead non racconta tutta la storia.

Riassumendo: modulo o landing page?

• Modulo istantaneo per volumi alti, offerte semplici e team commerciali velocissimi.
• Landing page per servizi complessi e costosi, dove serve spiegare prima di chiedere.
• In entrambi i casi, qualifica. Una domanda in più nel form costa meno di cento telefonate a vuoto.
• Misura fino alla vendita, non fino al lead.

Se vuoi il quadro completo, prima della scelta del modulo c'è l'impostazione della campagna: te la racconto in questa guida alla campagna di lead generation.